Konstrukcja komunikatu storytellingowego a skuteczna opowieść marki na przykładzie kampanii "Never Alone" firmy Guinness

Słowa kluczowe: archetyp, brand, komunikat, marka, storytelling

Streszczenie

Storytelling to narzędzie, po które marki w swojej komunikacji z odbiorcami sięgają coraz częściej. Analizując opowieści proponowane przez największe brandy, można dostrzec, że powtarzają się w nich pewne elementy, i na tej podstawie określić konstrukcję komunikatu storytellingowego. Celem niniejszej pracy jest wyznaczenie punktów stałych opowieści, określenie ich wpływu na skuteczność kampanii storytellingowej, a następnie odnalezienie ich w kampanii „Never Alone” firmy Guinness i ewaluacja wykorzystanego w niej komunikatu. Koncepcja: realizacji tego celu posłuży przywołanie przykładów komunikatów, z których czerpać można inspiracje do budowy treści storytellingowych, a także badanie mające stwierdzić skalę zmian wywołanych przez opowieść przedstawioną według przyjętych założeń. Wnioski: omawiana w niniejszej pracy konstrukcja komunikatu storytellingowego pojawia się w licznych produkcjach uznawanych za przykładowe w swojej dziedzinie, także w kampanii „Never Alone”. Przeprowadzone badanie dowiodło, że cele tej kampanii, postawione przed nią przez nadawcę, zostały zrealizowane w pewnym zakresie. Wartość poznawcza: zestawiając praktyczne przykłady storytellingu z tezami naukowymi, można ocenić efektywność konstrukcji komunikatu storytellingowego w kontekście ewaluacji samego komunikatu. Ponadto można określić założenia, których przyjęcie zwiększy prawdopodobieństwo skuteczności przygotowywanych opowiadań. Otrzymane wyniki wskazują na ciekawą rozbieżność pomiędzy odbiorem komunikatu a jego przełożeniem na konkretne zachowania adresatów. Zestawiając wyniki badań z danymi rynkowymi, można wyselekcjonować grupę zmiennych, bez których nawet najlepiej skonstruowana opowieść storytellingowa nie odniesie sukcesu biznesowego.

Bibliografia

BMW Films: The Escape (n.d.). Retrieved November 10, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=2GQnCfmXWIA

Chapman, M. (2016). Guinness gets sales boost from Rugby World Cup despite being banned. Retrieved June 15, 2021, from https://www.campaignlive.co.uk/article/guinness-gets-sales-boost-rugby-world-cup-despite-banned/1381278?src_site=marketingmagazine

English for beginners | Czego szukasz w Święta? (b.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=tU5Rnd-HM6A

Fog, K., Budtz, Ch., Munch, Ph., & Blanchette, S. (2011). Storytelling – narracja w reklamie i biznesie. Warszawa: Saatchi & Saatchi.

Grębosz, W. (2009). Wizerunek marki i jej wartości a rozwój zrównoważony. W R. Grądzki & M. Matejun (Red.), Rozwój zrównoważony- zarządzanie innowacjami ekologicznymi (s. 61–68). Łódź: Media Press.

Hajdas, M. (2011). Storytelling – nowa koncepcja budowania wizerunku marki w epoce kreatywnej. Współczesne Zarządzanie = Contemporary Management Quarterly, 1, 116–123.

Hobbs, T. (2017). Guinness on how it is creating an ‘ageless’ brand. Retrieved April 15, 2020, from https://www.brandknewmag.com/guinness-on-how-it-is-creating-an-ageless-brand

How To Safely Connect a Trailer – With Douglas Lindelöw (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=DadvUUjDFL0

Jaska, E. (2013). Determinanty skutecznej reklamy medialnej. Zeszyty Naukowe SGGW w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, 10(59), 312–319.

Jung, C.G. (2011). Archetypy i nieświadomość zbiorowa. Warszawa: Wydawnictwo KR.

Kall, J. (2003). Tożsamość marki we wprowadzaniu marki na rynek. Marketing i Rynek, 10, 3–7.

Kończak, J. (2016). Storytelling - marketingowe wyzwanie dla piłki nożnej. W A. Ostrowski (Red.), Modern futbol a świat kibiców 2 (s. 213–230). Wrocław: Wydawnictwo Naukowe Dolnośląskiej Szkoły Wyższej.

Leach, E., & Greimas, A.J. (1989). Rytuał i narracja. Warszawa: PWN.

Make it Possible with Robert Lewandowski (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=s2fLaIUVvYA

Mark, M., & Pearson, C. (2001). The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill.

Martin and Anna – A survival story (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=tqVVN9GEsZY

Mitchell, S. (2017). Past Campaigns – Guinness – Never Alone & The Right Path. Retrieved from https://ethicalmarketingnews.com/past-campaigns-guinness-never-alone-right-path

My Volvo car Saved My Life – Martin Rosenqvist (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=lS-oDTRAvGI

Nike: Dream Crazier (n.d.). Retrieved November 10, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=whpJ19RJ4JY

Propp, W. (1968). Morfologia bajki. Pamiętnik Literacki: czasopismo kwartalne poświęcone historii i krytyce literatury polskiej, 59(4), 203–242.

Rynne, A. (2018). Guinnes Is Good For You: The Evolution of an Iconic Brand. Retrieved March 13, 2020, from https://business.linkedin.com/marketing-solutions/blog/best-practices--content-marketing/2018/guinness-is-good-for-you--the-evolution-of-an-iconic-brand

Sinek, S. (2013). Zaczynaj od dlaczego: Jak wielcy liderzy inspirują innych do działania. Gliwice: Helion.

Volvo Moment - Safety (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=goo_WEtxpGI

#SelfieForSafety (n.d.). Retrieved December 8, 2019, from https://www.youtube.com/watch?v=57mx-v8L3Eg

Opublikowane
2021-06-19
Jak cytować
KaniaD. (2021). Konstrukcja komunikatu storytellingowego a skuteczna opowieść marki na przykładzie kampanii "Never Alone" firmy Guinness. Studia Medioznawcze, 22(2), 948-961. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2021.2.316
Dział
Artykuły