Wizerunek i reputacja organizacji: informacyjny i zarządczy potencjał – część I

  • Krystyna Wojcik Szkoła Główna Handlowa w Warszawie
Słowa kluczowe: komunikowanie, public relations, reputacja korporacyjna, wizerunek, zarządzanie strategiczne

Streszczenie

Cel i tezy: celem artykułu jest zbadanie, czy i ewentualnie pod jakimi warunkami obecnie priorytetowy cel praktyki public relations – wizerunek – może służyć założeniom teorii PR mieszczącym się w stwierdzeniu „PR funkcją zarządzania organizacją”. Teza wyjściowa zakłada, że wizerunek jako komunikacyjne medium/przekaźnik i jednocześnie przekaz muszą charakteryzować bardzo określone cechy, tak aby PR mógł być wykorzystany jako funkcja w zarządzaniu organizacją. Koncepcja/metody badań: wiedza i studia literaturowe uwzględniające pozycje polskie i obcojęzyczne, w tym własne – z obszaru PR, komunikowania oraz zarządzania. Ze względu na typ kontaktów przydatny był – z zakresu teorii komunikowania – dorobek dotyczący komunikowania publicznego i instytucjonalnego, a z możliwych komunikacyjnych aspektów interpretacji tematu – aspekt instrumentalny. Wyniki i wnioski: wnioski są zawarte w dwóch hipotezach artykułu: (1) wizerunek/reputacja może służyć realizacji przez PR funkcji zarządzania organizacją pod warunkiem zasadniczego podniesienia wartości informacyjnej, w tym nacechowania wartościami wymaganymi przez teorię zarządzania strategicznego; (2) wymagałoby to zasadniczej reorientacji praktyki PR w zakresie podstawowego celu oraz profesjonalizacji zarządzania wizerunkiem. Wartość poznawcza/oryginalność: opracowanie ukazuje nowy problem naukowy, w zakresie zarówno celu, jak i hipotez. Identyfikuje zjawiska, mechanizmy i procesy kształtujące informacyjną wartość wizerunku/reputacji, analizuje kierunki potrzebnej reorientacji praktyki PR oraz najważniejsze korzyści, jakie w procesach zarządzania może dawać wykorzystanie wizerunki/reputacji. W swym głównym przesłaniu refleksyjnie nawiązuje do dwóch najbardziej znaczących paradygmatów w teorii public relations – teorii doskonałego public relations (gdy badamy, w jakim stopniu wizerunek w swym komunikacyjnym wyrazie może być użyty w doskonaleniu zarządzania organizacją, a przez to we wzroście efektywności organizacji) oraz relacyjnego public relations (gdy proponujemy zmianę celu wizerunkowego na relacyjny jako sposób podniesienia potencjału informacyjnego wizerunku/reputacji, a także gdy identyfikujemy bezpośrednie strategiczne korzyści z dobrych relacji z otoczeniem). Co więcej, wskazany problem badawczy jest konkretnym przykładem interdyscyplinarności nauki o komunikowaniu (jako dyscypliny z pogranicza m.in. nauk ekonomicznych, a w tych ramach zarządzania, marketingu i public relations).

Bibliografia

Altkorn, J. (2004). Wizerunek firmy. Dąbrowa Górnicza: Wyższa Szkoła Biznesu.

Barlik, J., Hope, E., Olędzki, J., & Wojcik, K. (2020). Standardy profesjonalnego public relations. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 19–33). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.

Barnett, M.J., Jermier, J.M., & Lafferty, B.A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26–38.

Boorstin, D.J (1978). The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books.

Boorstin, D.J. (1987). Das Image. „Die amerikanische Traum”. Hamburg: Reinbeck.

Budzyński, W. (2008). Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.

Buss, E., & Fink-Heuberger, U. (2000). Image Management. Frankfurt am Main: FAZ Institut.

Cardona, P., & Rey, C. (2009). Zarządzanie poprzez misję. Kraków: Wolters Kluwer Polska.

Coulter, M. (2005). Strategic Management in Action. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Ferris, R.D., & Newman, R.M. (1991). Building Better Financial Communications. IR Specialist Corporate with Others in Corporate Structure. Public Relations Journal, 47, 18–22.

Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.2307/256324

Freeman, E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Perspective. London: Pitman Publishing.

Gilaninia, S., Almani, A.M., Pournaserani, A., & Mousavian, S.J. (2011). Relationship Marketing: a New Approach to Marketing in the Third Millennium. Australian Journal of Basic and Applied Science, 5(5), 787–799.

Grunig, J.E., & Repper, F.C. (1992). Strategic management, public relations and issues. In J.E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

Hope, E. (2020). Public relations w społeczeństwie. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.

Hussey, D. (2000). Strategy and Planning. A Manager’s Guide. Chichester: John Wiley & Sons.

Jefkins, F. (1998). Public Relations. London – New York – Paris: Prentice Hall.

Klewes, J., & Wreschniok, R. (2010). Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century. Springer.

Kronhuber, H. (1972). Public Relations. Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit. Wien – Köln – Graz: Böhlaus Nachf.

Ledingham, J.A. (2006). A General Theory of Public Relations. In C.H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (pp. 465–485). Mahwah, NJ – London: Lawrence Erlbaum Associates.

Moszkiewicz, M. (2000). Strategia przedsiębiorstwa okresu przemian. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Obłój, K. (2014). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.

Ociepka, B. (2005). Kształtowanie wizerunku. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.

Olędzki, J. (2020). Etyczne standardy public relations i wrażliwość na dobro wspólne. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 99–128). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.

Penc-Pietrzak, I. (2010). Planowanie strategiczne w nowoczesnej firmie. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.

Pfarrer, M.D., Pollock, T.G., & Rindova, V.P. (2006). The Effects of Firm Reputation and Celebrity on Earnings Surprises and Investor Relations. Journal of General Management, 32(1).

Sadler, Ph. (2003). Strategic Management. London: Kogan Page.

Tucker, K., Broom G., & Caywood, C. (1993). Managing Issues Acts Bridge to Strategic Planning. Public Relations Journal, 49(11), 38–40.

Wheelen, T.L., & Hunger, D. (2006). Strategic Management and Business Policy. Pearson.

Wojcik, K. (2020). Lapidarne hasła „Standardów” kryją bogatą treść. Na przykładzie zjawiska wprowadzania odbiorów w błąd oraz braku kompetencji komunikacyjnych i zaangażowania PR w marketing jako jego źródeł/przyczyn. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.

Wojcik, K. (2015a). Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.

Wojcik, K. (2015b). Czy wizerunek jako główny cel PR dobrze służy wierności zasadom PR. (Cz. 1 i 2). http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzy-wiernoscizasadom-pr i http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzywiernosci-zasadom-pr-cz2

Wojcik, K. (2007). Pragmatyzm w decydowaniu o public relations. W R. Bartkowiak, J. Ostaszewski & M. Zaleska (Red.), Zarządzanie – uwarunkowania i procesy (s. 37–47). Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.

Wojcik, K. (2003). Pozycja public relations w systemie informacyjno-komunikacyjnym strategicznie zorientowanego przedsiębiorstwa. W J. Świda & D. Tworzydło (Red.), Public relations (s. 205–217). Rzeszów: Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania.

Wojcik, K. (2000). Public Relations – funkcja kierownicza czy ornament organizacji. W Nowoczesne przedsiębiorstwo – strategie działania, rozwoju i konkurencji (T. 1, s. 37–47). Warszawa: Kolegium Zarządzania i Finansów SGH.

Wojcik, K. (1998). Strukturalna wrażliwość przedsiębiorstw na otoczenie a public relations. Firma i Rynek, 8, 27–33.

Wojcik, K. (1994). Strategiczne zalety w walce z konkurencją. Przegląd Organizacji, 4, 21–22.

Opublikowane
2021-12-28
Jak cytować
Wojcik, K. (2021). Wizerunek i reputacja organizacji: informacyjny i zarządczy potencjał – część I. Studia Medioznawcze, 22(4), 1061-1076. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2021.4.664
Dział
Artykuły