Wizerunek i reputacja organizacji: informacyjny i zarządczy potencjał – część II
DOI:
https://doi.org/10.33077/uw.24511617.sm.2022.1.682Słowa kluczowe:
komunikowanie, public relations, reputacja korporacyjna, wizerunek, zarządzanie strategiczneAbstrakt
Cel i tezy: celem artykułu jest zbadanie, czy i ewentualnie pod jakimi warunkami obecnie priorytetowy cel praktyki public relations – wizerunek – może służyć założeniom teorii PR mieszczącym się w stwierdzeniu „PR funkcją zarządzania organizacją”. Teza wyjściowa zakłada, że wizerunek jako komunikacyjne medium/przekaźnik i jednocześnie przekaz muszą charakteryzować bardzo określone cechy, tak aby PR mógł być wykorzystany jako funkcja w zarządzaniu organizacją. Koncepcja/metody badań: wiedza i studia literaturowe uwzględniające pozycje polskie i obcojęzyczne, w tym własne – z obszaru PR, komunikowania oraz zarządzania. Ze względu na typ kontaktów przydatny był – z zakresu teorii komunikowania – dorobek dotyczący komunikowania publicznego i instytucjonalnego, a z możliwych komunikacyjnych aspektów interpretacji tematu – aspekt instrumentalny. Wyniki i wnioski: wnioski są zawarte w dwóch hipotezach artykułu: (1) wizerunek/reputacja może służyć realizacji przez PR funkcji zarządzania organizacją pod warunkiem zasadniczego podniesienia wartości informacyjnej, w tym nacechowania wartościami wymaganymi przez teorię zarządzania strategicznego; (2) wymagałoby to zasadniczej reorientacji praktyki PR w zakresie podstawowego celu oraz profesjonalizacji zarządzania wizerunkiem. Wartość poznawcza/oryginalność: opracowanie ukazuje nowy problem naukowy, w zakresie zarówno celu, jak i hipotez. Identyfikuje zjawiska, mechanizmy i procesy kształtujące informacyjną wartość wizerunku/reputacji, analizuje kierunki potrzebnej reorientacji praktyki PR oraz najważniejsze korzyści, jakie w procesach zarządzania może dawać wykorzystanie wizerunki/reputacji. W swym głównym przesłaniu refleksyjnie nawiązuje do dwóch najbardziej znaczących paradygmatów w teorii public relations – teorii doskonałego public relations (gdy badamy, w jakim stopniu wizerunek w swym komunikacyjnym wyrazie może być użyty w doskonaleniu zarządzania organizacją, a przez to we wzroście efektywności organizacji) oraz relacyjnego public relations (gdy proponujemy zmianę celu wizerunkowego na relacyjny jako sposób podniesienia potencjału informacyjnego wizerunku/reputacji, a także gdy identyfikujemy bezpośrednie strategiczne korzyści z dobrych relacji z otoczeniem). Co więcej, wskazany problem badawczy jest konkretnym przykładem interdyscyplinarności nauki o komunikowaniu (jako dyscypliny z pogranicza m.in. nauk ekonomicznych, a w tych ramach zarządzania, marketingu i public relations).
Bibliografia
Altkorn, J. (2004). Wizerunek firmy. Dąbrowa Górnicza: Wyższa Szkoła Biznesu.
Barlik, J., Hope, E., Olędzki, J., & Wojcik, K. (2020). Standardy profesjonalnego public relations. W J. Oledzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 19–33). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
Barnett, M.J., Jermier, J.M., & Lafferty, B.A. (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), 26–38.
Boorstin, D.J. (1987). Das Image. „Die amerikanische Traum”. Hamburg:
Reinbeck.
Boorstin, D.J. (1978). The Image. A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vintage Books.
Brito, E.P.Z., Thomaz, J.C., & Brito, L.A.L. (2015). Corporate Reputation as Strategic Resource. Retrieved from http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2004-eso-2995.pdf
Budzyński, W. (2008). Wizerunek równoległy. Nowa szansa promocji firmy i marki. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
Buss, E., & Fink-Heuberger, U. (2000). Image Management. Frankfurt am Main: FAZ Institut.
Cardona, P., & Rey, C. (2009). Zarządzanie poprzez misję. Kraków: Wolters Kluwer Polska.
Coulter, M. (2005). Strategic Management in Action. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Davies, G., & Chun, R., da Silva, R.V., & Roper, S. (2003). Corporate Reputation and Competitiveness. London: Routledge.
Dowling, G.R. (2001). Creating Corporate Reputations: Identity, Image, and Performance: Identity, Image and Performance. New York: Oxford University Press.
Dunbar, R.L.M., & Schwalbach, J. (2000, February). Corporate Reputation and Performance In Germany. Working Paper at the Humboldt-Universität zu Berlin, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät.
Ferris, R.D., & Newman, R.M. (1991). Building Better Financial Communications. IR Specialist Corporate with Others in Corporate Structure. Public Relations Journal, 47, 18–22.
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). What’s in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy. The Academy of Management Journal, 33(2), 233–258. https://doi.org/10.2307/256324
Freeman, E. (1984). Strategic Management: A Stakeholder Perspective. London: Pitman Publishing.
Gilaninia, S., Almani, A.M., Pournaserani, A., & Mousavian, S.J. (2011). Relationship Marketing: a New Approach to Marketing in the Third Millennium. Australian Journal of Basic and Applied Science, 5(5), 787–799.
Grunig, J.E., & Hung-Baesecke, Ch.-J.F. (2015). The Effect of Relationships on Reputation and Reputation on Relationships: A Cognitive, Behavioral Study. In E.-J. Ki, J.-N. Kim, & J.A. Ledingham (Eds.), Public Relations As Relationship Management: A Relational Approach To the Study and Practice of Public Relations (Section II, Chapter 4). New York – London: Routledge.
Grunig, J.E., & Repper, F.C. (1992). Strategic management, public relations and issues. In J.E. Grunig (Ed.), Excellence in Public Relations and Communications Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Hope, E. (2020). Public relations w społeczeństwie. W J. Oledzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warzawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
Hussey, D. (2000). Strategy and Planning. A Manager’s Guide. Chichester: John Wiley & Sons.
Jefkins, F. (1998). Public Relations. London – New York – Paris: Prentice Hall.
Ki, E.-J., Kim, J.-N., & Ledingham, J.A. (Eds.). (2015). Public Relations As Relationship Management: A Relational Approach To the Study and Practice of Public Relations. New York – London: Routledge.
Klewes, J., & Wreschniok, R. (2010). Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century. Springer.
Kronhuber, H. (1972). Public Relations. Einführung in die Öffentlichkeitsarbeit. Wien – Köln – Graz: Böhlaus Nachf.
Ledingham, J.A. (2006). A General Theory of Public Relations. In C.H. Botan & V. Hazleton (Eds.), Public Relations Theory II (pp. 465–485). Mahwah, NJ – London: Lawrence Erlbaum Associates.
Moszkiewicz, M. (2000). Strategia przedsiębiorstwa okresu przemian. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Obłój, K. (2014). Strategia organizacji. W poszukiwaniu trwałej przewagi konkurencyjnej. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
Ociepka, B. (2005). Kształtowanie wizerunku. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Olędzki, J. (2020). Etyczne standardy public relations i wrażliwość na dobro wspólne. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 99–128). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
Penc-Pietrzak, I. (2010). Planowanie strategiczne w nowoczesnej firmie. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Pfarrer, M.D., Pollock, T.G., & Rindova, V.P. (2006). The Effects of Firm Reputation and Celebrity on Earnings Surprises and Investor Relations. Journal of General Management, 32(1).
van Riel, C.B.M. (1997). Research in Corporate Communication: An Overview of an Emerging Field. Management Communication Quarterly, 11(2), 288–309. https://doi.org/10.1177/0893318997112005
van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London: Prentice Hall.
Sadler, Ph. (2003). Strategic Management. London: Kogan Page.
Tucker, K., Broom G., & Caywood, C. (1993). Managing Issues Acts Bridge to Strategic Planning. Public Relations Journal, 49(11), 38–40.
Weigelt, K., & Cameron, C. (1988). Reputation and Corporate Strategy: A Review of Recent Theory and Applications. Strategic Management Journal, 9(5), 443–454. https://doi.org/10.1002/smj.4250090505
Wheelen, T.L., & Hunger, D. (2006). Strategic Management and Business Policy. Pearson.
Wojcik, K. (2020). Lapidarne hasła „Standardów” kryją bogatą treść. Na przykładzie zjawiska wprowadzania odbiorów w błąd oraz braku kompetencji komunikacyjnych i zaangażowania PR w marketing jako jego źródeł/przyczyn. W J. Olędzki (Red.), Standardy profesjonalnego public relations (s. 37–62). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego.
Wojcik, K. (2015a). Public Relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem. Warszawa: Wolters Kluwer Polska.
Wojcik, K. (2015b). Czy wizerunek jako główny cel PR dobrze służy wierności zasadom PR. (Cz. 1 i 2). http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzy-wiernosci-zasadom-pr i http://www.proto.pl/artykuly/czy-wizerunek-jako-glowny-cel-praktyki-pr-dobrze-sluzy-wiernosci-zasadom-pr-cz2
Wojcik, K. (2007). Pragmatyzm w decydowaniu o public relations. W R. Bartkowiak, J. Ostaszewski & M. Zaleska (Red.), Zarządzanie – uwarunkowania i procesy (s. 37–47). Warszawa: Oficyna Wydawnicza SGH.
Wojcik, K. (2003). Pozycja public relations w systemie informacyjno-komunikacyjnym strategicznie zorientowanego przedsiębiorstwa. W J. Świda & D. Tworzydło (Red.), Public relations (s. 205–217). Rzeszów: Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania.
Wojcik, K. (2000). Public Relations – funkcja kierownicza czy ornament organizacji. W Nowoczesne przedsiębiorstwo – strategie działania, rozwoju i konkurencji (T. 1, s. 37–47). Warszawa: Kolegium Zarządzania i Finansów SGH.
Wojcik, K. (1998). Strukturalna wrażliwość przedsiębiorstw na otoczenie a public relations. Firma i Rynek, 8, 27–33.
Wojcik, K. (1994). Strategiczne zalety w walce z konkurencją. Przegląd Organizacji, 4, 21–22.
Pobrania
Opublikowane
Jak cytować
Numer
Dział
Licencja
Publikacje na łamach „Studiów Medioznawczych” ukazują się na zasadach odpowiadających licencji Creative Commons Uznanie autorstwa 4.0 (znanej również jako CC-BY).
