Komunikacja sponsoringowa w Polsce podczas piłkarskich Mistrzostw Świata w 2018 roku

Słowa kluczowe: komunikacja, mistrzostwa świata w piłce nożnej, piłka nożna, reklama, sponsoring sportowy

Streszczenie

Artykuł zawiera analizę komunikacji firm związanych z Mistrzostwami Świata w Piłce Nożnej Rosja 2018. Cel: Zdefiniowanie najczęstszych motywów, emocji do jakich sięgają sponsorzy i reklamodawcy w Polsce oraz wpływu komunikacji sponsoringowej na kibiców. Metody badań: Badania ilościowe sponsorów sportu w Polsce, badania jakościowe osób funkcjonujących od wielu lat w sporcie i sponsoringu sportowym oraz analiza własna komunikacji wybranych marek. Wyniki i wnioski: Polacy nie znają sponsorów najważniejszej dla nich i najpopularniejszej w kraju reprezentacji. Powodem jest m.in. schematyczna komunikacja firm, od wielu lat oparta o podobne i przewidywalne koncepty kreatywne, utarte schematy, nie rodzące większych emocji i nie porywające fanów. Dlatego Mundial 2018 był czasem zmarnowanych możliwości dotarcia do kibiców i zdystansowania konkurencji. Marketingowy potencjał reprezentacji piłkarskiej nie został wystarczająco wykorzystany. Wartość poznawcza: Obraz komunikacji sponsoringowej firm i jej odbioru przez kibiców podczas największej piłkarskiej imprezy świata.

Bibliografia

Most-Watched Sport Events in the History of Television (2018). Retrieved from https://www.huffingtonpost.co.za/2018/02/21/10-most-watched-sport-events-in-the-history-of-television_a_23367211/

World’s Most Popular Sports (Ranked by 13 factors). Retrieved from www.totalsportek.com/most-popular-sports/

Amis, J. (1999). Sport Sponsorship as Distinctive Competence. European Journal of Marketing, 33(3/4), 250–272.

Andreff, W., & Szymanski, S. (2006). Handbook on the Economics of Sport. Cheltenham: Edward Elgar.

Coca-Cola, Adidas, Biedronka i Lotos kojarzą się Polakom z Mundialem, (2018). Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kto-jest-sponsorem-Mundial-rosja-2018

Cornelissen, J. (2010). Komunikacja korporacyjna. Przewodnik po teorii i praktyce. Warszawa: Wolters Kluwer.

Commercial Trends in Sport 2016. Retrieved from https://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/09/Repucom’s-Top-10-commercial-trends-ROs.pdf

Datko, M. (2012). Sponsoring. Klucz nowoczesnego marketingu. Warszawa: Wydawnictwo Placet.

Dolphin, R. R. (2003). Sponsorship: Perspectives on its Strategic Role. An International Journal, 8(3), 173–186.

FIFA World Cup Russia (2018), Retrieved from https://www.fifa.com/worldcup/organisation/partners/

Goczał, B. (2018). Robert Lewandowski za udział w reklamie dostaje milion zł, inni zawodnicy i trener reprezentacji – ponad dwa razy mniej. Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ile-dostaje-robert-lewandowski-za-udzial-w-reklamie-na-Mundial-rosja-2018-inni-zawodnicy-i-trener-reprezentacji-ponad-dwa-razy-mniej

Gratton C., & Taylor. P. (2000). Economics of Sport and Recreation. London– New York: Spon Press.

Gulati, S. (2016). Ambush Marketing: The Unofficial Free Riding. International Journal of Research,4(9). doi:10.5281/zenodo.158927

Jobber, D. (2007). Principles and Practice of Marketing. Florida: McGraw-Hill Education.

Knecht, Z. (2002). Zarządzanie public relations. Wrocław: Wyższa Szkoła Zarządzania.

Konkursy, w których można wygrać bilety na Mundial 2018. Pobrane z https://www.godealla.pl/blog/konkursy-w-ktorych-mozna-wygrac-bilety-na-Mundial-2018/

Kontuzja Kamila Glika. W sensie marketingowym stał się produktem bezpieczniejszym (2018). Pobrane z https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kontuzja-kamila-glika-w-sensie-marketingowym-stal-sie-produktem-bezpieczniejszym

Kończak, J. (2016). Komunikacja sponsoringowa oraz ambush marketing podczas Euro 2016. Studia Medioznawcze 3(66).

Kończak, J. (2018). Polski sport 2018. Sponsoring sportowy. Pobrane z https://www.researchgate.net/publication/325877096_Polski_sport_2018_Sponsoring_sportowyPolish_sport_2018_Sport_sponsroship

LV Bet i Zdzisław Kręcina załatwia wyjazd do Rosji (2018). Pobrane z http://legalnybukmacher.com/lv-bet-i-zdzislaw-krecina-zalatwia-wyjazd-do-rosji-2018/

Mikołajczyk, A. (2009). Ambush marketing na międzynarodowych imprezach sportowych. Studia Gdańskie.Wizje i rzeczywistość, t. VI. Gdańsk: Gdańska Wyższa Szkoła Humanistyczna

MMA trzecim sportem w mediach (2017). Pobrane z http://psmm.pl/pl/informacja-prasowa/mma-trzecim-sportem-w-mediach

Most Valuable Sports Events Brands Worldwide in 2017 (in million U.S. dollars) (2018). Retrieved from https://www.statista.com/statistics/253353/brand-value-of-sport-events-worldwide/

MŚ 2018: Marki Adidas, Visa, Biedronka i Lotos osiągnęły największe wzrosty znajomości (badanie). Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/19254,ms-2018-marki-adidas-visa-biedronka-i-lotos-osiagnely-najwieksze-wzrosty-znajomosci-badanie

MŚ 2018: Reklamy i gadżety. Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/18937,ms-2018-reklamy-i-gadzety-przeglad

MŚ 2018: Top reakcji marek po meczu Japonia – Polska. Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/19078,ms-2018-top-reakcji-marek-po-meczu-japonia-polska

Mullin, B. J., Hardy, S., & Sutton, W. (2007). Sport Marketing. Human Kinetics Journal.

Nasi grają, pieniądze wracają (2018). Pobrane z https://www.rexona.com/pl/nasi-graja-pieniadze-wracaja.html

New Perspectives: How Brands Can Win the World Cup (2018). Retrieved from https://www.zenithmedia.com/new-perspectives-how-brands-can-win-the-world-cup/

Polska gotowa na emocje z Coca-Cola (2018). Pobrane z https://nowymarketing.pl/a/18858,polska-gotowa-na-emocje-z-coca-cola

Opublikowane
2019-03-16
Jak cytować
KończakJ. (2019). Komunikacja sponsoringowa w Polsce podczas piłkarskich Mistrzostw Świata w 2018 roku. Studia Medioznawcze, 20(2), 160-172. https://doi.org/10.33077/uw.24511617.ms.2019.2.91
Dział
Artykuły